作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
厨房，正在成为最大的家电中心。据奥维云网调查显示，2019-2020年中国家电市场各场景容量的排序发生了新变化，厨房场景超过了客厅场景排在了首位。
这种变化，很大程度上来自于年轻一代消费者赋予了厨房更多的功能和意义。这里不仅是解决温饱的地方，年轻人在使用厨房的过程中，还不断加入了「家庭沟通」、「社交分享」、「展现自我」等新诉求，逐渐把厨房变成了家庭的活动中心和社交中心，这给厨电市场提供了许多新的增长土壤与空间。那么，厨电品牌该如何抓住市场机遇？最近，走在行业前端的A.O.史密斯，推出的主打「安静厨房」心智的全新产品「瀞」油烟机，向行业释放出了一个强烈信号：未来能够引起关注的厨电产品，不仅要提高颜值力、提升共振力，还必须能够让用户在厨房场景实现更好的交互、沉浸体验，启发了行业以新视角看待厨电产品和营销的创新。
中国家庭厨房急需要一场面向用户新场景需求的重建，已成为了厨电行业的共识。品牌们一面在产品的套系化、智能化，以及颜值力上下足了功夫，一面非常注重强调生活态度引领，以满足用户的“社交”和“展示自我”的需求。但实际上，无论是在产品上，还是营销主题上，不少品牌都面临着差异日趋淡化的问题。同样是挖掘用户不断升级变化的新需求，此次上市的「瀞」油烟机开创的「安静厨房」的概念，其洞察似乎更为细致，也更为深远了许多。A.O.史密斯调研发现，随着厨房成为家庭最重要的社交中心与沟通场景，高噪音已成了用户对厨房场景的新需求最大的痛点，尤其是对油烟机这个品类来说，油烟机吸力与清洁技术相对成熟，但噪音已成为影响用户的语音交互、家庭沟通和社交分享中一个最大的痛点所在。调查也显示，2020年有38%消费者在购买油烟机时，会将“静音”作为重点的考虑因素。放眼国内的厨电市场，「安静厨房」的概念，无疑击中了很多消费者的痛点却鲜有品牌提及。
A.O.史密斯「瀞」油烟机，算是开启了一个新赛道。当然，最终确定打「安静厨房」的心智，品牌侧除了经过了一系列调研和洞察分析外，在产品技术上也是下足了功夫：对于油烟机行业来说，烟机的大风量与低噪音是一对天然的矛盾，风量越大，噪音也必然越大。为了突破这一历史难题，A.O.史密斯别出心裁，采用全新的技术路线，开发了分布式结构，将风机上移到吊顶中，让声音远离人的耳朵；同时，结合流线型风道设计与新一代变频风机，大幅降低产品的运行噪音，实现行业“静音”突破。安静的同时，并没有降低吸排效果：实时精确数字显示，即使「瀞」油烟机运行至最大风量21m³/min，整个厨房依然能保持十分安静，真正实现“安静”与“干净”兼得，为用户创造了良好的厨房环境。
面对用户对厨电产品需求的转变，品牌需要抢占的不仅是市场空白，同时还有用户的认知。因为消费者在某时刻的消费金额是固定的，你就必须要提供一个能说服他们决定购买的理由。作为A.O.史密斯打造安静厨房概念的第一款产品，「瀞」油烟机在与用户的沟通对话中，围绕“美满家庭最重要的事/安静厨房”的核心，从产品命名、slogan、电梯媒介采买和跨界对话等形式传播环环相扣，为其在市场上打造出了鲜明的品牌人设。
首先，A.O.史密斯在产品的命名上反其道行之，选择了较为生僻的「瀞」字，这不仅是出于激发人们的好奇心，提升用户主动搜索、了解产品的欲望；更重要的是，「瀞」字的含义既有“安静”，也有“干净”的意思，直接明了地体现出了产品的定位。
里斯和特劳特在《定位》一书中写到：最重要的营销决策，就是给产品起什么名字。一个产品能够起一个好名字，能够充分让大众所接受与记忆。哪怕是不买这个商品，也能够起到非常好的推广效应。A.O.史密斯以「瀞」为产品命名，向消费者灌注「安静厨房」的概念，可谓直接将产品与以往传统油烟机区分了开来，提升了传播的势能。在与用户建立沟通和塑造记忆上，A.O.史密斯为「瀞」油烟机创作的slogan——「十分安静，十分干净」，可以说在名字的基础上，进一步向消费者阐释了两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值？在消费者大脑中，留下了能够区隔竞品的鲜明印记。
在人们的普遍印象中，油烟机要想吸得干净，档位就得提高，自然噪音也会很大；如果想安静，档位调小，就会造成吸油烟效果不好。而「十分安静，十分干净」的slogan，一方面利用人们对传统油烟机“安静”与“干净”无法兼得的认知，制造出矛盾冲突吸引用户注意。另一方面，这句话也把用户的需求回归到产品身上，直观表达出了产品的核心卖点，让消费者清晰地感受到使用「瀞」油烟机后，能实现什么价值。
在传播端，A.O.史密斯跳脱了当下厨电品牌以线上多触点为主的常规传播模式，选择了分众传媒高频率电梯广告进行集中引爆，同样有着非常清晰的思路。不可否认，在如今的品牌传播中，越来越多的品牌把目光投向了线上媒介。数字媒介在依靠大数据精准触达方面确有优势，但是在塑造品牌心智方面，由于线上媒体的触达，在空间和时间上都是很分散、很碎片化的，同时线上定向精准投放也容易造成的“信息茧房”效应，这让品牌的传播很难形成高密度的渗透，从而就不能达到引爆点构成社会共识。
A.O.史密斯「瀞」油烟机
全面登陆分众
所以，在这个移动互联网的时代，A.O.史密斯反而选择了电梯广告作为传播的突破口就不奇怪了。在当今碎片化时代，以分众为代表的全国性楼宇电梯媒介，既具有受众度广，又能在时间和空间上进行统筹，可以实现品牌心智的集中引爆。洞察到了随着厨房成为家庭的中心，一个安静的厨房对于家庭沟通的重要性，A.O.史密斯希望通过全国电梯的大规模霸屏传播，触达更加庞博的圈层，在低干扰的电梯封闭场景中对用户构成了高频而强制的到达，形成对「美满家庭最重要的事-安静厨房」理念认知，强势占领用户的心智。从情感共鸣到价值共振，也是有效传递出品牌的独特形象和价值观，与其他竞品形成差异化的优势，进而实现高效传播和心智占领的另一传播手段。但一个事实是，大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的价值主张……会给消费者留下印象的，是品牌对他们讲述的具体的「故事」，一个能打动人心的故事，会让他们更容易在其中对品牌背后代表的生活产生共鸣和向往，从而与品牌建立起情感纽带。亚马逊畅销书籍《最重要的事只有一件》，让A.O.史密斯获取到了灵感。在A.O.史密斯看来，为消费者创造美满家庭生活，是品牌最重要的“The One Thing”；而对于用户来说，美满家庭生活最重要的“The One Thing”，则是从良好的沟通开始。为此，A.O.史密斯与樊登读书展开了一次跨界合作，利用读书会的形式打造「美满家庭最重要的事/安静厨房 」话题分享，以“The One Thing”方法论，启迪人们找准那张最重要的多米诺骨牌，实现生活或工作中的宏大目标。
在这场跨界对谈中，双方围绕“美满家庭最重要的事”，达成了深度共识，探讨出“一个安静的厨房，是美满家庭第一张多米诺骨牌”的重要结论，并与千万家庭共享美满的秘诀——A.O.史密斯「瀞」油烟机。对谈现场有一个细节，当两位嘉宾谈话时，背后的油烟机全程以最大马力运行着，而现场的嘉宾和观众却几乎没有意识到它的存在，安静程度令人惊讶。可以说这次跨界再次拓宽了沟通人群的广度，更将产品积极融入用户生活，让用户更容易在其中对品牌背后精神和代表的生活产生共鸣和向往，对沟通深度进行了挖掘，对身处碎片化社交媒体信息中用户注意力进行了统合和聚焦。
在过去，厨电企业依靠渠道深耕，在每一个终端，从对手中夺取用户，不断提升市场占有率。但现在，媒体与渠道之间的界限正在不断消弭，品牌不仅要有优质的产品力与设计，不懂得社媒流量运营，不注重品牌内容建设，也同样无法抓住市场。A.O.史密斯在布局直面消费者的渠道方面，也有着诸多的考量。随着年轻消费者逐渐成为消费新主力，社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现，消费已经不再是简单的单向商品购买，而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。达人种草、长短视频+直播融合的多样带货，成为了驱动用户消费决策新路径。
在此次传播中，A.O.史密斯也选择小红书、抖音等社交平台，一面通过基于生活方式的内容分享，进行「美满家庭最重要的事/安静厨房 」的价值感召；另一方面，也利用不同身份的达人做产品体验官，以第三方真实的生活体验进行种草。同时，A.O.史密斯也与厨电核心零售渠道京东平台展开了合作，共同打造了一场名为“美满家庭最重要的事，一个安静的厨房”主题发布会。A.O.史密斯联手京东家电、中国五金制品协会、奥维云网等一同为「瀞」油烟机进行背书，一方面强调“安静厨房开创者”的行业地位，另一方面也从内容公域、广告公域确保了此次营销流量供给的充足稳定，实现了从引流到高效转化的流量闭环。如今的厨电消费市场，已经从以需求为导向的“市场时代”，过度到了以竞争为导向的“心智时代”，品牌只有快速唤醒消费者的认知，占领消费者的心智，从而才能被消费者优先选择。这也是为什么A.O.史密斯对「安静厨房」心智的打造，贯穿于产品创新和营销整个过程。而回顾整个案例，在众多品牌都在满足用户新需求的时代里，A.O.史密斯可谓将真实的产品力、对生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融，为厨电品牌如何抓住新的机遇提供了一个标杆性的案例。作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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